Exklusiv-Interview mit André Schmidt

Bereits seit 2007 tritt Toyota Deutschland als Liga-Sponsor für die Handball-Bundesliga (HBL) auf. Dabei geht das langfristige und kontinuierliche Engagement des weltweit erfolgreichen Automobilherstellers weit über das eines Namens- und Trikotsponsors hinaus. Denn hinter diesem Sponsorship steht für Toyota eine ganzheitliche Konzeption, wie nicht nur die vielen Events in den Hallen, sondern auch die Fan-Community Toyota-Handball.de zeigen.

André Schmidt im Gespräch

Um mehr über diese Idee und das Marketingkonzept des Konzerns zu erfahren, sprachen Toyota-Handball-Chefredakteur Marc Wagner und Redakteurin Andrea Hüttenhölscher von der MINDWERK AG, dem technischen, grafischen und redaktionellen Partner von Toyota, mit André Schmidt, der seit dem
1. September 2008 als General Manager Marketing bei Toyota Deutschland agiert.

Sie haben Ihre neue Position als Marketing-Chef für Toyota Deutschland am 1. September 2008 angetreten. Vor allem aufgrund der schlechten wirtschaftlichen Lage war der Zeitpunkt sicherlich kein leichter. Wie fällt Ihr Fazit nach knapp einem Jahr aus?
André Schmidt: „Es war eine spannende Phase, in der ich diese Funktion übernommen habe. Bisher war die Hauptaufgabe unsere acht neuen Modelle in den Markt einzuführen, was uns gut gelungen ist. Bezogen auf das Umsatzvolumen haben wir das beste erste Halbjahr in der Toyota-Geschichte in Deutschland erreicht, und auch in unserer Marketing-Effizienz sind wir auf einem sehr guten Weg. Mit unseren Ideen konnten wir neue Zielgruppen ansprechen und mit unserer Kampagne „Johns Appartement“ haben wir den 2. Platz beim Deutschen Mediapreis erreicht. Intern haben wir uns restrukturiert und Ressourcen gebündelt. Aktuell zeigt auch die Kampagne für den neuen Toyota Prius, dass diese Maßnahmen bereits gegriffen haben. Deshalb fällt mein Fazit zu 100 Prozent positiv aus. Es geht genau in die Richtung, die ich mir vorgestellt habe.“

2008 hat Toyota das erste Mal in der Unternehmensgeschichte einen operativen Verlust von 1,22 Milliarden Euro verzeichnet. Wie geht das Unternehmen damit um?
„Davon lassen wir uns nicht beirren. Die weltweite Situation in der Automobilbranche ist sehr ernst. Keine Frage, jeder Hersteller muss auf seine Kostenstruktur schauen, deshalb geht die derzeitige Situation auch nicht spurlos an uns vorbei. Wir in Deutschland haben durch die Abwrackprämie, die uns zusammen mit unseren neuen Produkten den angesprochenen Absatzrekord beschert hat, jetzt eine super Ausgangslage. In den anderen europäischen Märkten sieht es sicherlich nicht ganz so gut aus, aber wie gesagt, wir lassen uns nicht verunsichern. Ich sehe darin auch eine Chance, sich in der Spitze neu auszurichten. Wir werden uns in Zukunft mehr auf die Punkte konzentrieren, die wir als richtig und wichtig empfinden.“

Vergangenes Jahr im August hat Toyota den Vertrag mit der Toyota Handball-Bundesliga für drei weitere Jahre bis Mitte 2012 verlängert. Wie ist Toyota dazu gekommen, die Sportart Handball zu sponsern und welche Bedeutung hat dieses Sponsoring für Toyota?
„In Brüssel sitzt das europäische Hauptquartier von Toyota. Von dort aus werden große und langfristige strategische Entscheidungen getroffen. Sponsoring-Aktivitäten sind bei Toyota sehr stark lokalisiert. Die Initiative Handball als Hauptsponsor anzugehen, kam aus dem Markt heraus. Wir haben geschaut, welche Sportarten es gibt. Natürlich landet man zuerst beim Fußball, wo wir allerdings nur ein Sponsor unter vielen gewesen wären. Es wird nie so sein, dass es die Toyota-Fußball-Bundesliga gibt. Beim Handball ist das anders. Hier kann Toyota eine gewisse Dominanz und Präsenz erreichen, sodass die Marke für diesen Sport steht. Handball ist eine Sportart, die Leute aktiviert und Begeisterung auslöst. Schön ist auch die Verästelung von Handball bis in die kleinsten Orte, wo auch lokal die Möglichkeit besteht, mit den Toyota-Händlern zu kooperieren und dieses Sponsoring in allen Dimensionen zu leben. Das ist uns sehr wichtig, denn wir wollen nicht nur als Trikot-Sponsor auftreten, der sich über wachsende Medienpräsenz freut. Es geht uns ganz klar um eine Idee, die zu den Markenwerten von Toyota passt. Handball besitzt Dynamik, Leidenschaft und Affinität, alles Eigenschaften, die wir noch stärker fokussieren wollen.“

Wie zufrieden sind Sie mit der bisherigen Entwicklung dieser Sponsoring-Maßnahme? Gibt es messbare Erfolge?
„Wir schauen uns natürlich kontinuierlich die KPIs (Anm. d. Red.: Key Performance Indicator) an. Ein Indikator ist zum Beispiel wie viele Händler im Handball lokal aktiv sind. In der letzten Saison waren es 131 Händler, aktuell sind es 161. Wir haben hier einen wachsenden Trend bei der lokalen Händler-Aktivierung. Wir veranstalten jetzt im Rahmen des LoS-Supercups erstmalig einen Händler-Workshop, bei dem wir alle Händler zusammenbringen, die Interesse signalisiert haben. Auch Heiner Brand und unser Topmanagement werden vor Ort sein. Das wird eine ganz große Veranstaltung, auf der wir alle Teilnehmer in unserem Engagement bestärken und über geplante Maßnahmen informieren wollen.“

Sind das auch Gründe gewesen, den Vertrag mit der Toyota Handball-Bundesliga vorzeitig zu verlängern?
„Sponsoring können sie nicht einfach wie einen Lichtschalter an- und ausschalten. Es dauert einfach bis da der „Return of Invest“ kommt. Aber wir sind auf einem guten Weg, deshalb haben wir den Vertrag vorzeitig verlängert. Es gibt zur kommenden Saison auch einen neuen Vertrag zwischen der Toyota Handball-Bundesliga und dem Deutschen Sportfernsehen (DSF), dadurch werden wir eine noch stärkere Medienpräsenz bekommen. Bereits bei der Handball-WM im Januar konnten wir, durch unser Sponsorship in Zusammenhang mit dem TV-Spot, in dem Heiner Brand und Oliver Kahn den Toyota Avensis präsentieren, sehr große Erfolge verzeichnen. Der Avensis-Spot hat in diesem Umfeld einen der besten Value-Werte erzielt, der in dem Segment in den letzten fünf Jahren erzielt wurde.“

Es gab zu Zeiten des Vertragsabschlusses kritische Stimmen, die HBL-Geschäftsführer Frank Bohmann vorgeworfen haben, das Sponsor-Paket zu einem Schnäppchen-Preis an Toyota verkauft zu haben. Würden sie das aus heutiger Sicht bestätigen?
„Ich war damals nicht dabei und habe die Verhandlungen nicht geführt, aber ich denke es ist mittlerweile eine gute Partnerschaft. Die Toyota Handball-Bundesliga hatte in der letzten Zeit einige Probleme. Wir sind da nicht gleich nervös geworden und haben gesagt, jetzt müssen wir uns direkt verabschieden. Insofern ist es ein „give and take“. Es geht nicht immer nur um die Frage, was ist der maximale Preis, den man erzielen kann, sondern wer ist der richtige Partner und was sind partnerschaftliche Elemente, die gemeinsam entwickelt werden können. Wir haben mittlerweile ein gutes Verhältnis zur HBL und denken, dass wir den idealen Partner für unser Sponsoring gefunden haben.“

Die Skandale und Bestechungsvorwürfe haben Sie also nicht beunruhigt?
„Sicherlich sind bei uns einige Presseanfragen eingegangen. Deshalb haben wir gemeinsam mit der HBL eine Pressemitteilung rausgegeben, dass wir auch weiterhin zu unserem Engagement stehen. Natürlich ist es so, dass es national und auch international diese Vorwürfe gegeben hat. Wir haben daraufhin zeitnah den direkten Kontakt zu Frank Bohmann gesucht. Die HBL hat uns davon überzeugt, dass sie entsprechende Maßnahmen ergreift und Systeme einsetzt, die solche Fälle in der Toyota Handball-Bundesliga verhindern.“

Reicht Ihnen als großer Sponsorpartner die Transparenz, die jetzt geschaffen wurde?
„Wir hatten nicht den Eindruck, dass über die angeblichen Affären der Mantel des Schweigens gehüllt werden sollte. Wir wurden von Seiten der HBL immer über alle Gespräche und Maßnahmen informiert: was wird gemacht, was ist passiert, was ist mit unserem Investment. Es gab eine sehr enge Abstimmung und wir hatten, wie gesagt, nicht das Gefühl, dass irgendetwas vertuscht oder kaschiert wurde. Bei solchen Fällen gibt es nur eine Richtung und die ist Transparenz und Aufklärung zu schaffen. Deshalb haben wir auch die Liga dazu aufgefordert, uns und auch die Öffentlichkeit durchgehend zu informieren.“

Was verbinden Sie persönlich mit der Sportart Handball?
„Ich selber habe beim Handball immer die passive Rolle übernommen und zugeschaut. Bei uns, ich bin im Fränkischen aufgewachsen, gab es viele kleinere Orte, die in der Bezirks- oder Landesliga gespielt haben. Leider war ich nicht „tough“ genug, um mich selber ins Geschehen zu stürzen. Ich habe lieber Tennis gespielt oder bin Laufen gegangen. In meiner jetzigen Funktion schaue ich natürlich auch mit dem kritischen Blick eines Sponsors auf die Übertragungen und achte darauf, ob unser Logo richtig im Bild ist und ob in der Übertragung auch Toyota Handball-Bundesliga gesagt wird.“

Mit den exklusiven Homestorys, dem spannenden Bundesliga-Tippspiel, dem extra Service bei großen Events und dem Ticket-Pool werden knapp 5.000 aktive Mitglieder an die Toyota-Handball-Fan-Community gebunden. Welche Bedeutung hat dieses Fan-Portal für Toyota?
„Der erste Punkt ist natürlich, dass wir unsere Marke mit den emotionalen Werten des Handballs aufladen wollen. Wir wollen als Automarke nicht nur für solide, qualitative Produkte stehen, sondern auch vermitteln, dass wir als Hersteller Emotionen und Leidenschaft in die Produkte integrieren. Es ist nicht primär unser Ziel, jedem Community-Mitglied einen Wagen zu verkaufen, sondern es geht darum, langfristig zu investieren. Wir wollen vermitteln, dass Toyota zwar eine Importmarke ist, trotzdem aber für nachhaltige Verantwortung steht. Wir fördern unter anderem das lokale Engagement der Händler in den Vereinen, um vor allem die Jugendarbeit zu unterstützen. So führt dieses Engagement auch dauerhaft zu einer positiven Bewertung der Marke und dann wird dadurch auch der ein oder andere Verkauf realisiert.“

Auf was können sich die die User der größten deutschen Handball-Fan-Community in den kommenden Monaten freuen?
„Wir wollen den Ausbau von Toyota-Handball.de sowohl technisch als auch inhaltlich, kontinuierlich vorantreiben, um den Community-Mitgliedern auch künftig eine attraktive, informative und spannende Plattform rund um den Handball zu bieten. So werden zum Beispiel die Funktionen der „Personalisierten Startseite“ optimiert, damit die User weiterhin auf einen Blick alle News und Informationen zu ihrem Lieblingsverein sowie die Tabelle ihrer eigenen Mannschaft erhalten und zudem schneller erfahren, was in der Community passiert. Natürlich werden wir in der kommenden Saison das beliebte und spannende Toyota Handball-Bundesliga-Tippspiel anbieten, bei dem es wieder attraktive Preise zu gewinnen gibt. Fortsetzen werden wir ebenfalls unsere monatlichen exklusiven Homestorys, die den Fans einen Einblick in das Privatleben ihrer Stars ermöglichen. Auch können die Mitglieder weiterhin über unseren Ticket-Pool regelmäßig Eintrittskarten der ersten Kategorie für die Spiele ihrer Lieblingsmannschaft der Toyota-Handball-Bundesliga gewinnen. Zudem wird es zu den großen Events, wie der Europameisterschaft 2010 in Österreich, eine umfangreiche Berichterstattung inklusive Liveticker und weiteren Highlights geben.“

Wie wichtig erscheint es Ihnen, die neuen Medien in das Marketing-Konzept einzubinden? Welche Entwicklung sehen Sie in diesem Bereich für die nächsten Jahre?
„Die neuen Medien sind natürlich ein zentraler Bestandteil. Unsere Toyota Handball-Fan-Community kann sich natürlich nur erweitern und etablieren, wenn die neuen Medien hinreichend genutzt werden. Wir sind sehr froh, dass Toyota-Handball.de die entsprechende Plattform stellt, und das nicht nur bei den Themen Community-Building und Informationslieferung über den nationalen und internationalen Handball, sondern auch in unserem Marketing-Kommunikationsmix. Gerade die Verzahnung aller Medien rund um ein großes Ereignis, wie dieses Jahr im Januar, wo wir passend zur WM sowohl in den Printmedien, im TV und auch online, die Avensis-Werbung geschaltet haben. Die neuen Medien sind bei solch einer Werbekampagne gar nicht mehr wegzudenken, weil sich das Informationsverhalten der Konsumenten komplett gewandelt hat.“

Jetzt ist Handball in Deutschland ein beliebter Sport. Aber ist es denn trotzdem nicht schwierig, der Toyota-Zentrale in Japan zu vermitteln, warum man sich gerade in dieser Sportart engagieren soll?
„Natürlich ist das nicht so einfach. Schließlich kommen die Entscheidungsträger aus Ländern, in denen Handball nicht annähernd solch eine Relevanz wie hier in Deutschland besitzt. Allerdings ist Toyota sehr von Tatsachen getrieben, deshalb muss man anhand von Fakten und Kennzahlen den Nutzen nachweisen. Zusätzlich laden wir die Entscheidungsträger zu entsprechenden Handballevents ein, um ihnen vor Ort zu vermitteln, was dieses Sponsorship ausmacht. Das es eben nicht nur um Trikotwerbung geht, sondern das wir eine umfangreiche Idee und ein ganzheitliches Konzept verfolgen und umsetzen.“